「一店一设计」的 M Stand，如何通过门店构建品牌认知？｜重塑品牌空间
M Stand 走向全国，不止于咖啡。
如果站在未来回头看，2021 年 1 月一定是 M Stand 的一个重要节点。
在 2021 年之前，M Stand 的版图仅仅在上海，14 家门店基本覆盖了上海的热门商圈。
而从 2021 年 1 月起，M Stand 踏出了走出上海的第一步——在杭州开出了第一家店。而紧接着，2 月进入广州、深圳，5 月进入宁波，8、9 月进入武汉、成都。
粗略计算下，M Stand 在 2021 年已经开出了超过 70 家新门店，而据新闻稿显示，M Stand 今年底的目标，是开出超过 150 家门店。
所有人都能感受到，M Stand 进入了加速期。
● M Stand 在武汉、成都、杭州、深圳的门店排队场景
M Stand 进入杭州、成都的首店，都出现了大排长队的现象。进入杭州时 M Stand 甚至因为排队情况过长，不得不调整营业时间。同时每个城市的本地生活类媒体也都对 M Stand 新店充满兴趣，他们的报道也助推了开业打卡的盛景。
从前 3 年一共开 10 家店，到今年每个月平均新开 10 家店，进入 6 个新城市，开业即排队……这样的现象来自 M Stand 过去所累积下的品牌势能的释放。
但让品牌星球感到很有趣的是，在 2021 年前还是一个 100% 基于上海市场的品牌，M Stand 为什么能够在新的市场具有同样的影响力？M Stand 是如何构建起品牌认同的？
很有趣的一点是，大部分 M Stand 的官方内容都是关于其门店开业的资讯。而在社交媒体上，则几乎都是用户去 M Stand 的探店和新品尝鲜图。
品牌星球看到已有不少文章曾经写过 M Stand，但我们发现仍然非常缺少对于 M Stand 品牌维度的探究。所以这一篇，我们想要聊一聊，「埋头做门店」的 M Stand 是如何通过线下体验去塑造品牌的？
▍每一家新门店，都是一次新的品牌表达
2017 年，M Stand 在上海建国西路开出了第一家店，这是一家纯白的、设计极简的门店。再加上颇为出圈的「水泥拿铁」、「水泥蛋糕」，M Stand 给大众留下最深的印象，就是一种以白、灰为主色调的「工业美学」。
而 M Stand 今年开的门店，主动打破了这个色彩标签。
如果了解过 M Stand 的读者会知道，M Stand 不像市场上其他咖啡品牌一样是标准化的连锁店，而是在创立之初就设下了「一店一设计」的原则。
这意味着 M Stand 每一次开店都不是在重复过去的自己。M Stand 目前开出超过 70 家门店，也就是作出了超过 70 次的设计表达。因此，M Stand 的风格永远在动态进化中。
M Stand 的空间中除了标志性的「M」以外，一种非常现代的建筑线条感是设计的核心。
比起说室内软装设计，M Stand 的门店更像是从「建筑设计」的角度出发的美学体系，在建筑结构层面花了心思。
品牌星球探访过 M Stand 几家不同的门店，发现 M Stand 非常喜欢使用具有重量感、密度高、并且不会过于冷峻的材质，来塑造一种既有现代的简洁锐利，又有足够温度的氛围。
在 M Stand 保利时光里门店的幕后故事里，空间设计团队「大舟建筑」曾提到一个细节。
在方案中，他们最开始选择用大量黑色钢制格栅来构筑门店空间，既是「梁」也是「墙」。
然而，「拿到样品后所有人都有点迟疑了：这太沉了，结构和安装都有难度。要么换铝格栅，或者塑料格栅？反正拍照片是一模一样的。」
但设计团队和 M Stand 品牌最后都坚持，即使拍照效果是一样的，材料给人在现场的感受一定是不同的。
「钢的质感，厚重而稳定的心理感受，是塑料无法替代的。」于是最终仍然排除万难采用了钢材料。
而设计成格栅的结构，则是为了让阳光能够穿透洒下，在夏天像是坐在绿荫下，在冬天则有暖阳照耀。
M Stand 也根据面积大小和功能设计了不同的门店类型。除了快闪型（Pop-up）门店，M Stand 按照面积从小到大设计了 Capsule（胶囊型）、Classic（经典型）、Classic Mix（经典融合型），以及即将推出的最大店 Warehouse（仓库）。
但即使是最小的胶囊型门店，M Stand 仍然要求做到「一店一设计」。
比如 M Stand 在徐汇万科的胶囊门店「M Pavilion」，是在一幢写字楼里。因为求轻、求快，且不能影响大楼运营，所以设计公司「大舟建筑」为 M Stand 用脚手架设计了一个「充满光的盒子」，结构简易而精巧，同样充满设计感。
「一店一设计」其实是一个很有意思的一种尝试。因为对于大部分以线下连锁门店为主的品牌来说，品牌构建（Branding）的任务是收归一个中心化的品牌总部去做。
普通门店只是作为触点，或者功能性的承载，让更多人体验到一种标准化的品牌体验，而差异性则在少数更精品的旗舰店中呈现。最典型的例子就是星巴克的「标准店」和「Reserve 甄选店」体系。
但对于 M Stand，门店就是品牌本身。每开一家门店就意味着一次新的品牌表达，品牌构建来自门店表达的累加。
M Stand 的品牌身份也在一家家门店中不断进化，而不只是复制粘贴。这也是 M Stand 在不同城市每开一家门店都容易引起打卡、排队的原因之一。
因此不管是大众给 M Stand 贴的「网红风」、「水泥工业风」的标签，或者是从最开始纯白的门店，到克莱因蓝、复古红砖门店；还是从最小的胶囊门店，到快闪店、大店……在「一店一设计」下其实色彩、店型、设计都不在定义 M Stand 是谁，而更像是品牌的一个切面。
▍可持续输出的创意，不标准的标准化
M Stand 曾在仅有 10 家门店的时候估值 7 亿人民币，而在 2021 年 7 月完成了 5 亿元 B 轮融资，投后估值达到 40 亿元。
但有意思的是，理性的投资人看中的并不只是审美和设计感，而是 M Stand 有能力将并不稳定的创意，做到持续、规模化输出的能力。
M Stand 的开店频率几乎以每月开出 10 家新店的速度行进着，而与此同时仍然能坚持「一店一设计」的准则，听起来几乎不可思议。
这也是 M Stand 在功能性、商业化和美学、设计之中找到的微妙平衡。
如果尝试拆解，M Stand 的一店一变之中，也有不变之处。
不同于只考虑展示的空间，M Stand 的门店仍然要承载一家咖啡店的功能性。于是在消费动线、咖啡吧台这类需要满足功能性的地方，M Stand 是足够标准化的。
首先保证操作便捷高效，也保证客人的舒适体验，在此之上才会给建筑设计发挥的空间。这也是为什么我们更多看到 M Stand 的设计是在穹顶、整体门店外观等「大」地方做文章。
第三，则是空间的社交、商务属性。M Stand 的大店常常在行业分析中被用来和星巴克的「第三空间」做对标。但比起星巴克主要为双人商务洽谈场景，M Stand 还会针对更现代的团队工作方式去做场景布置。
比如在静安久光百货门店中，M Stand 有意识地设计了从两人座、四人座，到可以容纳更多团队活动的开放式阶梯。在最新的一家门店中，M Stand 甚至设置了一个半包围的空间，放了一张长桌，方便附近的团队开会讨论。
● 设计了半开放的办公空间
这些「不变」形成了 M Stand 门店规模化的基石，也让创意设计的部分更能够有的放矢。
此外，在创意产品上 M Stand 也有着能够持续推出明星单品的奇妙能力。
在常规的咖啡菜单之上，M Stand 出新品并不频繁，但几乎每一款都能成为当季焦点。
M Stand 仍然是围绕咖啡本身的形态做创意，并且产品在菜单上的时间也都很长。水泥蛋糕和燕麦杯拿铁从推出到现在已经近几年的时间，社交媒体上仍然有源源不断的晒单。
一次踩中「网红单品」或许不算罕见，但如果能多次踩中社交媒体的传播风口，那或许确实意味着一种实力。
M Stand 每出一款创意性新品所引发的讨论和关注，甚至比一次专门的营销 Campaign 效果还要好、传播力度更大，并且形成了良好的「线上被种草+线下去尝鲜+线上再传播」的正向反馈。
如果说门店是品牌表达，那么产品本身即是内容，也是营销活动。而 M Stand 显然找到了去制作内容、表达品牌的那把钥匙。
▍超越咖啡本身的「场」是什么？
M Stand 常常提到要做 「More Than Coffee 不只是咖啡」，除了构建空间、创造产品之外，还有一个关于「场」的概念——这就关乎品牌最后一块重要拼图，人。
「M Stand」中的 Stand 在官方推送中被阐释为一种「场」，可以是「立场、气场、磁场」。M Stand 希望吸引的是在同一个「场」里的人，反映到品牌之中，就是做深会员体系。
上一段提到的创意型产品，定位更多是「流量尝鲜」。比如一颗鲜椰冰咖售价为 58 元，一杯燕麦曲奇拿铁则近 40 元，从价位上也决定了并非日常复购产品。
而针对刚需型用户，或者忠实粉丝，M Stand 的方式是建立力度非常大的会员优惠体系。
此外，M Stand 还将「场」的概念衍生到了咖啡之外，推出了 M Stand 的潮牌卫衣、口罩、水杯、雨伞等周边产品。这些产品设计也同样延续了 M Stand 门店上的极简质感和工业美学，成为品牌身份的延展。
这些产品可用会员积分换取，或者也可单独购买。这也是 M Stand「More Than Coffee」的重要一步，成为用户心中超越咖啡，融入生活的品牌。
M Stand 想要通过线上会员以及周边产品，逐渐形成线上社区，并突破门店的辐射范围限制，构成更广阔的线上自有渠道。
门店即品牌、产品即内容，那么「场」则是用户社区的承接。
M Stand 目前会员总数超过了 80 万，据 B轮融资稿显示，其投资人表示 M Stand 的复购率和单店营收数据都非常优异。
▍品牌星球观点
品牌星球非常好奇 M Stand 到底是如何在保持规模化的同时，去做到「一店一设计」，比如是否会有一个设计准则、或设立很多的限制，变成更模块化的设计。于是也向 M Stand 团队做了求证。
M Stand 团队给到的回复是：他们不谈绝对方法论、不设限、不被定义。
「不被定义」也是 M Stand 品牌价值观。不限定主色调，不限定任何设计的可能，不限定「有名」设计团队，可以启用非常年轻的设计师，所有标签皆可被挑战、被打破……
但同时 M Stand 团队仍然很清楚自己想要什么，因此能够在「一店一设计」的情况下，创造出一种统一的品牌身份，在一个稳定的内核上不断拓展品牌的涵义。
挑战者资本合伙人周华（也是 M Stand 的投资人之一）曾评价：「就算给我 1 亿，我也做不出 M Stand 的空间和产品的设计。」
这句话或许有些夸张，但实则讲出了「品牌」的核心——它应该是用再多钱也无法直接买到的东西。
它是创意、美学的集合，是和商业、功能性的平衡点，也是来自人的内心和价值观。
品牌在未来就会成为一个「创作者」。就像人们期待喜欢的 UP 主更新视频，期待欣赏的作者写下一本书，我们似乎也可以怀抱同样的期待，去等待喜欢品牌的下一家门店、下一个新品、下一篇推送。BRANDSTAR
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